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实体零售店刮起“跨界风”

凤凰品城市2019-01-11 02:53:49

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 如今,对于很多消费者来说,购物早已不是去商场的唯一目的。他们在闹中取静的书店里喝杯下午茶,在护肤品店里品尝“护肤咖啡”,在汽车体验店里和朋友共进晚餐……越来越多的品牌商开设跨界体验店,看似“不务正业”,却让人们找到了完全不同于网购的新鲜感。


随着受消费者热衷的“四不像”店越来越多,跨界,成为当下最热门的商业创新模式,在零售商业领域,充满个性、业态混合、体验感突出的跨界复合店,正逐渐成为实体零售行业的一种趋势。

境界艺术空间是摄影艺术与咖啡店的融合产物。

“多元化”只为多停留一分钟

在一个风和日丽的下午,悠闲地漫步在一家商店中,喝着咖啡顺便买买衣服,吃完简餐顺便逛逛家居,买书的同时顺便买套餐具……这样随性的生活方式并非故事桥段或者韩剧情节,而是真切地出现在现实生活中。一时之间,书店+餐厅、咖啡馆+女装、零食店+花店……各种“百货+”的销售模式如百花齐放,争相斗艳。


这种多业态混合经营的实体店称为“跨界复合店”。“跨界复合店”将若干个原本毫不相干的业态,在一家店中相互渗透融和,从而产生新的亮点,合力开拓1+1>2的卖家市场,为消费者提供更加多元化的消费体验。这样能让顾客在一个门店内消费和体验更多服务与产品,增加停留时间,增加购买的几率与可能性。


“顾客给我们的时间很少,行人路过一家店,在三秒钟之内没有能吸引他的地方,我们就会失去这位顾客。店中多一个卖点就会多一分让顾客走进店里的可能,哪怕只是一分钟,也有卖出产品的可能。”一家无印良品商品店的老板说,今年他的店也将加入无印良品销售生鲜食品的计划。


专家表示,近年来我国经济持续发展,居民收入与生活水平大幅提升,使得人们在消费过程中开始重视精神满足与人文情怀,不再将全部收入花在“吃饱穿暖”上,而是对情感、审美、个性等精神层面产生了强烈的消费需求。对于80、90甚至00后新生代消费人群而言,“只是为了买衣服而买衣服”“为了吃饭而吃饭”已经缺乏吸引力,他们期望的是在购物、吃饭的同时,能够享受到个性化、多元化体验。因此,“跨界复合店”应运而生。


在三里屯太古里,护肤品牌科颜氏近期新开了一家体验店,店里不再只卖护肤品,还卖起了咖啡,作为科颜氏大陆首家、全球第二家咖啡店,这里刚刚开业就成为科颜氏粉丝心中的“网红”店。


店里吸取护肤品的灵感制作同元素咖啡,莓果金盏花拿铁、藜麦红豆拿铁、牛油果思慕雪……饮品的名字和食材与金盏花爽肤水、藜麦夜间焕肤精华液、牛油果眼霜等产品形成关联。消费者可以坐在吧台上喝杯咖啡,对护肤品原料拥有更感性的认识。


“在网上看到科颜氏在三里屯开了家饮品店,就特意来‘打卡’,以前一直在网上买他家产品。”在三里屯科颜氏门店购买饮品的张女士表示,虽然看到咖啡厅只有四五个座位有点小失望,但是店里推出的护肤品同款饮品,确实勾起了她的好奇心。

科颜氏咖啡店成为网红打卡地。

借力IP打出主题牌

除了根据自身产品开发相关周边商品吸引顾客的做法,很多“跨界复合店”会利用知名IP蹭热度、增加客流量。商家向版权方获得IP的授权,将这个IP作为一种独特的主题元素,融入实体店的商品、环境、体验、形象等方面,实现创新。


随着网络经济的飞速发展,现在各行各业都在谈“IP”(可供多维度开发的文化产业产品),一个好的IP极具商业价值,它可以衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫等等娱乐产品,迅速吸引大众的关注。当一个IP在一个领域崛起后,就会接二连三地衍生到其他领域,因此与能带来实际利润的实体零售行业结合,似乎是“情理中的必然”,IP线下体验店由此诞生。


其实,IP与商品的结合常常出现在我们的生活中。每次我们去麦当劳总能看到儿童套餐中有海贼王、机器猫、孙悟空等卡通玩偶的赠品,不搭配套餐购买的话则要花几十元购买,这无疑可以带动相关食品套餐的火速销售。


LINE FRIENDS CAFE & STORE是IP线下实体店中的佼佼者,即便在工作日也是人头攒动。店中装饰以LINE旗下各种卡通形象的展示为主,色彩明亮、轻松活泼,极具韩国特色,业态分为周边销售(衣服、文具、配饰、鞋包等)、轻餐、酒吧三种。


LINE进入国内大众视野的契机就是韩剧《来自星星的你》的大热,那段时间,进入LINE门店之后,入眼都是熟悉的卡通形象和韩式消费场景,消费者宛如一瞬间进入了韩剧的世界,置身于首尔街头。逛这家店,用这家店的产品,自己似乎也显得“韩范”十足,消费者获得了强烈的心理暗示和情感体验。


另外,用心布置门店环境,最大化为自拍服务也是IP体验店的一大特色。如今,自拍已经成为一种“视觉随笔”似的生活习惯,IP体验店更不会放过这个卖点。很多商店的装修简直就是为自拍而打造的,店内任何角度看上去都色彩绚丽,设置了非常多的自拍点。进门的位置放上当红男演员的等高广告牌、座椅上放满卡通抱枕、墙壁也打造成热播剧中的场景,每个人进店之后都忍不住掏出手机“先拍为敬”。消费者在购物的同时,不由自主地被环境所吸引,增加了停驻时间,产生了购买冲动,买一点周边产品、喝一杯饮料就成了水到渠成的事情。

无印良品店跨界餐饮。

我要的,现在就要

“跨界复合店”体现出零售店中业态与业态之间的边界模糊化趋势,在经营形式上也许这两种业态始终存在差异,但发展趋势会使二者关系融合,因为二者的变化都在围绕一个对象进行,那就是消费者。无论是开发周边增加卖点还是结合IP吸引顾客,零售行业的风向标始终是顾客的需求。


新的消费群体表示:我要的,现在就要。


在纽约的一家优衣库旗舰店,已成为全美首家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。“现在产品单一很容易使顾客流失,逛衣服店走了半天,渴了、累了顾客自然就离开了。而在衣服店开辟一个‘买饮料可入’的休息专区,就能达到服装业与咖啡店共赢的局面。”西南财经大学市场销售研究所吴文博士说,满足消费者的当下需求才是销售的好出路。


目前国内新中产阶级群体人数已经超过两亿。他们具有良好的教育背景,主要分布于国内的一二线城市。其消费行为更成熟和个性化,更愿意为产品服务与人文情怀买单,并且在非生活必需品的消费占比越来越大。这些“新中产”已逐步成为中国消费经济的中坚力量。


“上学的时候钟爱网购,每天都在刷淘宝,后来发现网购的商品没办法试用、感受,买来之后往往因为差异太大而不能使用,这种购物体验很不好,还得到实体店中试过才知道合不合适。”某化妆品公司职员王小姐表示,购物体验是她考虑的第一要素。


当人们在出差、旅游所居住的酒店可以买到日用品、家具用品;在电影院等待电影开场之际,还能在电影院里等开场时看书、购物;在咖啡馆享受休闲下午的同时,也可以把脏衣服拿去清洗…… 这些都满足了消费者对时间的充分利用,保证了消费者的消费体验,实现了消费者对需求的最大化实现,满足了消费者“我要的,现在就要”的消费愿望。



文章选自《凤凰品城市》2018年3月刊


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