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厉害了,我的新零售!

国际品牌观察2019-01-11 04:07:31

本文刊载于 《国际品牌观察 》2018年2月刊

文∣ 宫辰


    不管场景如何演变,新零售的本质与核心是既定不变的。



自马云提出“新零售”概念以后,新零售在全国各地如雨后春笋般出现,2017年也被称为新零售的元年。“ 新零售”的“新”体现在哪里?
 

“ 新零售”出自2016年的云栖大会,云栖大会是由阿里巴巴牵头对互联网生态做前瞻思考的一个聚会。为什么在电商如日中天的时候,阿里会抛出“新零售”,想革掉自己的命?
 

实际上随着电商的激烈竞争,最初的蓝海已经消失,线上红利日渐稀薄,流量下降,消费体验也不足,电商急迫地寻求新的出口。利用线上流量和数据做精准营销,利用网络庞大的物流为消费者提供最大的便捷,利用线下实体店为消费者提供丰富的体验,这些都是电商的套路,只是还未被发挥到极致,未来尚能为零售提供一定的增长空间。然而,零售要新,必须要走一条全新的路。2016 年,AI(人工智能)技术火了一年,为困境中的电商送来新的契机,也就有了新零售的破冰之举。


 

新零售的发展表现为场景嬗变

说到流通业,说到新零售,绕不过的概念就是场景,因为交易必须依赖特定场景完成。消费者进入消费场景,搜索、比较、处理商品与服务的信息,然后做出交易决策,通过既定的支付系统完成交换,最后选择商品与服务的配送方式,完成交易。
 

场景充满了历史感。最初是“市 ”,也就是古人自发形成的交易场所,大大小小的地摊拥挤在一起,这就是最原始的交易场景。随着人类的发展,交易场景逐渐演变为小店铺、大型百货店、超市、连锁店,最后在互联网时代又出现了电商。现在,人们又站在了新零售的门口。
 

不管场景如何演变,其本质与核心是既定不变的。场景的核心至少包括数据、支付和配送这三大要素,而这三种要素的演变,本质上又是为消费体验而服务的。目前新零售的发展主要表现在场景的演变上,这种演变又分为升级场景和创新场景。升级场景,大多是电商和传统商家增加对现有场景元素的利用;创新场景,一是商家精准把握消费者消费习惯后,创造出的新型场景,二是对场景核心三要素的创新。
 


新零售的五种表现


2017 年新零售的亮眼表现,体现在以下方面。

 

一是,基于无人新技术上的创新场景,比如办公室场景、电梯场景等。AI 新技术、移动支付、互联网金融、人脸识别、无人收银逐步走进消费者生活,不断推出新应用。这些新技术的组合,让一些原本不属于消费场景的场合进入新零售的视野。在这些区域摆放无人货架和自动售货机,用户通过移动支付,可以在不同场景下自助完成购物,免去传统门店的排队收银环节,极大提升了购物体验,由此形成了全新的消费场景。2017 年大量资本涌入这个领域,出现了51 零售、果小美、哈米科技、领蛙、七只考拉、鲜喵、闲呀、小E 微店、猩便利、友盒、果小7 等众多品牌。不过,随着竞争的加剧,洗牌也随之出现。今年年初,猩便利被曝出在三四线城市撤站,同时大幅收缩在一二线城市的业务。可见,2018 年这一领域的大量玩家出局后,行业龙头将会浮出水面。此外,无人便利店也是2017 年的热门,24 爱购、EasyGo、缤果盒子、小麦便利店、扫货星球、便利家等无人零售遍地开花,阿里巴巴、京东也大举进入无人便利店市场。
 

二是,由核心技术升级带来的新玩家。零售业三大核心要素是数据、支付和配送,在这三个方面的任何技术升级,都会催生新的商业机遇。在数据创新方面,阿里巴巴是首屈一指的代表,阿里巴巴运用大数据技术,在服装百货、电器、食品生鲜快消和餐饮等新零售方向上四面出击。同时,在数据和支付上,还涌现出一批新零售的技术服务商,如奥付云、斑马快过、功夫豆、火星兔子、乐摇摇、链商等众多品牌,成为了新零售的一枝意外之花。他们虽然不是新零售的直接参与者,但是在其创新技术的配合下,新零售的多种形态才能得以实现,而他们的发展潜力也得到市场认可,风投不断涌入。在配送创新方面,出现了以中商惠民为代表的线下配送模式。中商惠民提出以全国社区超市(便利店)为基础,依托互联网整合社区实体店资源,创造性提出虚拟和实体相结合的社区O2O 发展模式,旨在建立一个覆盖全国的社区电子商务服务平台、城镇化微物流平台和社区便民综合服务平台。
 

三是, IP 内容开发引申出的新零售空间业态,从而实现场景的升级。比如,向既有的规模化实体连锁注入IP 元素,形成新的消费场景。代表企业是三只松鼠。从2016 年开始,三只松鼠开始了新零售策略。消费者在线下投食店可以看到其自带IP 的品牌“三只松鼠”的相关产品,如抱枕、配饰、玩偶等,同时,三只松鼠的动画片和电影也开始上映。与之相似的还有小米之家。猫的天空之城、言几又、西西弗、方所、库布里克、单向街、钟书楼这样的精品民营书店,也大量应用自主IP 元素,并高度强调体验式新零售。


四是,服务类的新零售项目。如果说传统零售业售卖的是实物商品,那么新零售把服务打造成零售项目也算是一个创新了。总体来说,新零售的自助服务类项目收取的是租金,通过提供分时租赁的服务而产生利润。比如共享充电宝这样的固定点位流动服务,共享汽车、共享单车这样的流动点位服务,以及迷你KTV、健身仓、按摩椅这样的固定点位服务。后者是典型的新零售形态,如超级猩猩、矮马健身、纯净跑、公园盒子、光猪圈、乐刻、觅跑,等等,在2017 年都实现了不错的融资,是资本青睐的风口。
 

五是,传统商业的新手段。比如传统电商开办的以餐饮+新零售模式为代表的新生鲜商超模型:盒马生鲜、永辉的超级物种。苏宁也推出了智慧零售的计划,与万达集团、恒大集团以及与融创、万科、碧桂园等企业建立了各种差异化的智慧零售合作关系。
 

新零售在2017 年繁花似锦,但尚未实现收获。新零售的各种业态还将接受各种考验,活下来的品牌才是这个领域的真正赢家。无论如何,消费者将是这一场盛宴的最终受益者,消费会更便捷简单,体验会更丰富,潜在的消费需求也会被大大激发。有了新零售的存在,消费者才拥有更加美好的消费时代。




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